Strategi “Si Nomor Dua” Terbaik: Mengapa Taktik Meniru ala Wings Group Sangat Mematikan?

Inilah realita pahit di dunia bisnis: Anda tidak selalu harus menjadi yang pertama atau yang paling inovatif untuk memenangkan pasar. Terkadang, menjadi “peniru” yang efisien jauh lebih menguntungkan.

Lihat saja Wings Group. Mereka memiliki strategi bisnis yang sangat brutal namun brilian: Tiru produk Top of Mind milik kompetitor, jual dengan harga lebih murah, dan taruh persis di sebelah produk kompetitor tersebut di rak minimarket.

• Indomie dibuntuti oleh Mie Sedaap.

• Rinso dibuntuti oleh Daia.

• Lifebuoy dibuntuti oleh Nuvo.

• Minute Maid Pulpy Orange dibuntuti oleh Floridina.

• Pepsodent dibuntuti oleh Ciptadent.

• Sunlight dibuntuti oleh Mama Lemon / Ekonomi.

Bagi banyak pengamat bisnis pemula, strategi “Amati, Tiru, Jual Lebih Murah” ini dianggap sebagai langkah bodoh. Kenapa? Karena biasanya, strategi ini akan berujung pada “Perang Harga” (Price War). Perusahaan bisa boncos, margin hancur, dan konsumen tidak akan loyal—mereka hanya beli saat murah.

Kita bisa melihat contoh kegagalan perang harga ini pada perseteruan e-commerce Tokopedia vs Shopee. Keduanya menggunakan strategi “bakar uang” untuk menggaet konsumen: gratis ongkir, diskon gila-gilaan, dan cashback. Hasil akhirnya? Tokopedia kehabisan nafas dan modal duluan sebelum mencapai profitabilitas, hingga akhirnya harus melepas saham mayoritasnya ke TikTok.

Lalu, mengapa Wings Group tidak bernasib sama? Mengapa mereka tidak mati berdarah-darah?

Dalam buku legendaris Competitive Strategy, pakar manajemen Michael Porter menyebut taktik yang dipakai Wings ini sebagai Overall Cost Leadership (Keunggulan Biaya Menyeluruh). Wings tidak sedang “bakar uang”; mereka mengambil strategi “margin tipis, volume masif”.

Mereka bisa mengeksekusi Cost Leadership tanpa bangkrut karena mereka memiliki Operational Excellence (Keunggulan Operasional) dan Vertical Integration (Integrasi Vertikal) yang nyaris sempurna. Artinya, mereka menguasai proses bisnis dari hulu ke hilir:

1. Teknologi Manufaktur: Mesin produksi yang sangat efisien.

2. Akses Bahan Baku: Mereka mengontrol suplai bahan baku dengan harga terendah.

3. Distribusi Raksasa: Jalur logistik yang menjangkau warung terkecil hingga supermarket besar.

4. Marketing: Eksekusi promosi yang tepat sasaran.

Sementara itu, dalam ilmu pemasaran Marketing Management karya Philip Kotler, posisi Wings Group disebut sebagai Market Challenger (Penantang Pasar) yang melakukan Frontal Attack (Serangan Frontal). Mereka menyerang kelemahan utama sang pemimpin pasar (harga yang mulai premium) dengan menawarkan nilai yang sama di harga yang lebih logis.

Alhasil, Wings bisa menciptakan produk “tiruan” dengan kualitas yang setara atau sangat kompetitif, tapi dengan HPP (Harga Pokok Penjualan) yang jauh di bawah kompetitornya.

Kesimpulannya: Bisakah bisnis Anda meniru strategi Wings ini?

Secara teori bisa, asalkan Anda punya privilege dan modal untuk membangun rantai pasok dari hulu ke hilir: bahan baku murah, produksi massal, dan distribusi sempurna. Sanggupkah Anda memastikan efisiensi tingkat dewa ini berjalan stabil minimal 5 tahun? Jujur saja, sangat sulit. Jika Anda hanya bisnis kecil yang nekat banting harga tanpa efisiensi operasional, itu namanya bunuh diri.

Tapi jika sebuah perusahaan mampu mencapai skala ekonomi seperti Wings, dampaknya akan sangat mengerikan bagi kompetitor. Terbukti, taktik meniru dan menempel ini berhasil mengubah dominasi pasar. Bahkan dalam beberapa laporan Superbrands, penjualan Mie Sedaap di beberapa area dan segmen sukses melampaui Indomie, mengubah sang “Nomor Dua” menjadi ancaman Top of Mind yang sesungguhnya.